Der immer gern konträre Nicholas Carr wirft ein interessantes Argument gegen Pay-per-Click-Werbung (PPC) auf: Diese vor allem von Google dominierte Form der Online-Werbung könnte die Qualität von Journalismus ernsthaft gefährden, weil sie die Anreize für den Online-Verleger falsch setzt.

PPC-Programme wie Google AdSense funktionieren auf eine raffinierte Weise: Die Suchmaschine analysiert eine Webpage und platziert dann Anzeigen, die zum Thema passen. Die Werbeauftraggeber müssen nur zahlen, wenn auch wirklich jemand auf die Anzeige klickt. Das ist eigentlich für alle fair und sinnvoll: Der Leser bekommt nur Anzeigen zu sehen, die etwas mit dem Thema zu tun haben, das ihn gerade interessiert, und der Auftraggeber zahlt nur für Erfolg.

Nur, sagt Carr, gibt es auch Formen von Berichterstattung, zu denen es beim besten Willen keine sehr passenden Online-Anzeigen geben wird: Investigativen politischen Journalismus oder Kriegsberichterstattung beispielsweise. Somit bekommt nun der Herausgeber einer Website einen Anreiz, auf solche teuren und wenig einträglichen Formen der Berichterstattung zu verzichten. Stattdessen berichtet man lieber über Unterhaltungselektronik, Mode oder Reisen, denn für diese Themen findet man sehr viele interessierte Werbetreibende. Und diese Form von Journalismus ist auch noch viel billiger.

Ein scheinbar zutreffendes Argument, durchaus. Nur frage ich mich: Was ist an dieser Erkenntnis denn neu? Ist der Unterschied von PPC-Werbung zu klassischen Werbeformen wirklich so gross? Meiner Meinung nach nicht, wenn man den Vergleich mit althergebrachten Medien gründlich macht.

Warum, kann man sich fragen, bringen selbst seriöse Tageszeitungen regelmässig dicke Beilagen über Autos, Uhren, Reisen, Immobilien und dergleichen? Weil es die Leser so schrecklich interessiert? Natürlich nicht, oder zumindest nicht in erster Linie. Diese Themen sind vor allem für Werbekunden attraktiv. Das “werbliche Umfeld” ist bei einer solchen Beilage besonders gut verkaufbar, weil man (hoffentlich) die richtige Zielgruppe erreicht.

Und heisst das jetzt, dass die Zeitungen deswegen nur noch über die genannten Themen berichten? Haben sich NZZ und FAZ zu Lifestyle-Blättern entwickelt? Offensichtlich nicht. Die Leser kaufen die Publikation nämlich nur, wenn eine sinnvolle Mischung von “seriösen” Themen und solcher Werbe-Treiber geboten wird.

Ich sehe beim besten Willen nicht, warum dieser Mechanismus im Online-Bereich anders funktionieren sollte. Wenn man die Leser nicht mit Substanz anlockt, gibt es auch niemanden, der auf konsumfreundliche PPC-Werbung klickt. Einen Vorteil hat PPC aber: Es werden nicht völlig sachfremde Anzeigen auf einer Seite platziert, zu der es eigentlich sehr passende Werbebotschaften gäbe.

Nebenbei erwähnt: PPC-Werbung kann auch sehr spassig sein. Man braucht nur mal bei einer Online-Zeitung, die auch Google Ads einblendet, die oft etwas ungewöhnlichen Kombinationen zu beobachten. Das hat oft echten Unterhaltungswert.

Heute zum Beispiel in der NZZ Online:

Artikel: “Liquidator klagt gegen Swissair-Verwaltungsrat”.

Google-Anzeige: “Stellenmarkt Schweiz: Finden Sie den richtigen Job”

Artikel: “Die Ausgaben für die Sozialversicherungen steigen weiter an”.

Google-Anzeige: “Der unersättliche Staat. Was Politik und Staatsapparat Neues aushecken, um an Ihr Geld zu kommen”

Artikel: “Vogelgrippe-Verdacht bei Menschen in Israel nicht erhärtet”.

Google-Anzeige: “Spitale in Luzern - Directories Gelbe Seiten mit allen Spitalen in Luzern”.

Wenn das mal nicht kundenorientierte Werbung ist…