Zeitungen ohne Papier: Geht das finanziell überhaupt?

Von Andreas Göldi am 11. August 2007 um 18:22 Uhr Kommentare (4)
Kategorien: Analysen

Dass es den Zeitungen derzeit nicht gut geht, hört man allerorten. Während die Situation in Europa schon reichlich schwierig ist, wird sie in den USA zunehmend prekär. Auch renommierte Titel verlieren rasant Auflage und Werbeumsätze, und die einst stolzen Gewinne verwandeln sich zunehmend in Verluste.

Kein Wunder, sagen viele, der Grund sind die horrend hohen Druck- und Verteilkosten der physischen Zeitung. Wenn die Qualitätstitel nur noch online ihre hochwertigen Inhalte anbieten würden, wären sie schnell wieder profitabel, so eine oft gehörte Theorie. Aber: Stimmt das wirklich?

Der berüchtigte Analyst Henry “Amazon $400″ Blodget hat darum mal eine Zahlenspielerei mit den Finanzergebnissen der New York Times durchgeführt und herausgefunden: Auch bei optimistischen Annahmen könnte die NYT nur online niemals profitabel werden.

Machen wir das gleiche Spiel doch mal mit einem vergleichbaren europäischen Titel: der Neuen Zürcher Zeitung (NZZ). Die ist in den meisten Aspekten gut mit der NYT vergleichbar: Renommierter Qualitätstitel mit Ausstrahlung über den Heimmarkt hinaus, attraktive Zielgruppe, sehr erfolgreiches Online-Angebot. Die NZZ-Gruppe machte laut Jahresbericht 2006 einen konsolidierten betrieblichen Ertrag von CHF 501,1 Mio. bei betrieblichen Kosten von 476.6 Mio. Daraus resultierte ein Betriebsgewinn von 25.4 Mio. Die ganze Gruppe beschäftigt derzeit 1700 Mitarbeiter.

Wenn man nun das Phantasieszenario durchspielen würde, dass die NZZ alle papierbasierten Medien aufgibt, würde das etwa folgende Konsequenzen haben. Natürlich basieren diese Zahlen alle auf recht groben Annahmen, weil der Jahresbericht nicht so detailliert ist, aber für ein Gedankenexperiment ist das genau genug.

• Aufwände für Material und Versand fallen ganz weg, ebenso die “Fremarbeiten”, von denen wir mal annehmen, dass sie primär druckorientiert sind. Einsparung: 164 Mio.
• Der Jahresbericht sagt nicht, wie viele Leute im Druckbereich der NZZ-Gruppe arbeiten, aber nehmen wir mal an, dass nicht mehr als 30% der Personalkosten etwas mit dem physischen Produkt zu tun haben. Das scheint in etwa sinnvoll, denn Zeitungsdruck ist heute eine stark automatisierte Angelegenheit, wo keine Heerscharen von Mitarbeitern nötig sind. Die Personalkosten würden sich also um 30% reduzieren, damit haben wir schon wieder 58 Mio. eingespart.
• Auch die Abschreibungen würden sicher massiv zurückgehen, denn die fallen wohl primär für die teuren Druckzentren an. Nehmen wir an, dass wir da 80% sparen, das sind 25 Mio.
• Die übrigen Kosten nehmen wir mal als unverändert an. Es gibt keinen Grund, warum man zum Beispiel viel weniger für Werbung ausgeben würde.

Prima, mit diesen Massnahmen würde die NZZ in einer Nur-Online-Welt ihre Kosten auf 221 Mio., oder nur 46% der heutigen Kosten herunterdrücken. Aber wie sieht es mit den Einnahmen aus?

• Die Erträge für elektronische Medien würden natürlich wachsen, sagen wir mal um 30%.
• Von den Werbeeinnahmen der Zeitung nehmen wir an, dass 25% ins Online-Medium transportiert werden könnten. Das ist vermutlich sogar sehr optimistisch. Eine typischere Faustregel für die Migration von Werbung von Print zu Online geht eher von einem Verhältnis von 10:1 aus, aber nehmen wir mal die optimistische Variante.
• Einnahmen von Abos fallen ganz weg, denn wie es sich gehört, wird online alles gratis angeboten.
• Auch Druckerträge fallen natürlich weg.
• Wir nehmen an, dass vom übrigen Verlagsertrag nur 20% übrigbleiben, denn das ist primär der Buchverlag. Und vom Rest bleiben 50%, weil da noch Erträge aus dem Zeitungstransport drin sind.

Resultat: Der Umsatz reduziert sich von 505 Mio. auf noch ganze 106.5 Mio. Hmm.

Ohne Papier würde dieser naiven, aber tendenziell optimistischen Modellrechnung zufolge die NZZ-Gruppe einen Verlust von CHF 115 Mio. pro Jahr einfahren, d.h. mehr Verlust als Umsatz. Das wäre ja fast schon ein klassisches Dot-Com-Unternehmen…

Aber wie wir aus der Dot-Com-Ära wissen, ist so ein Missverhältnis natürlich nicht überlebensfähig. Die Gruppe könnte den Breakeven-Punkt nur erreichen, wenn 80% der heutigen Werbeeinnahmen aus der Zeitung ins Online-Medium übernommen werden könnten. Und das ist absolut unrealistisch.

Ganz offensichtlich ist also der Aufwand der physischen Produktion nicht das wirkliche Problem der Zeitungshäuser. Auf der Kostenseite ist der Personalaufwand mit weitem Abstand der grösste Brocken. Zeitungen wie die NZZ beschäftigen sehr umfangreiche Redaktionen, beispielsweise hat die NZZ schon allein fast 50 Auslandskorrespondenten. Und die arbeiten nicht billiger, nur weil das Papier wegfällt.

Auf der Einnahmenseite ist es praktisch unmöglich, die hohen Werbeeinnahmen aus der Zeitung ins Online-Medium herüberzuziehen. Online ist halt nun mal erheblich kostengünstiger und effizienter, und regionale Monopole haben im World Wide Web keine Bedeutung. Darum sind naturgemäss die Werbeeinnahmen, die Zeitungsunternehmen online erzielen können, auch erheblich geringer. Und bezahlte Abos lassen sich im Online-Bereich nur sehr schwer durchsetzen. Das weltweit fast einzige Erfolgsbeispiel ist das Wall Street Journal, und das überlegt sich bereits eine Abschaffung der Abo-Gebühren, weil sich durch die reduzierte Leserschaft die Werbeeinnahmen stark reduzieren.

Da würde der fiktiven Nur-Online-NZZ-Gruppe nur eins übrigbleiben: Massiv Personal abbauen, Redaktion radikal verkleinern, Verwaltungsaufwand auf ein Minimum reduzieren. In meiner Modellrechnung würde der Konzern wieder Gewinn schreiben, wenn der Personalbestand auf etwa 30% reduziert würde. Nur: Was würde dann vom heutigen Qualitätsniveau übrigbleiben? Angesichts dieser ökonomischen Realitäten erstaunt es nicht weiter, dass im reinen Online-Bereich sehr wenig Qualitätsjournalismus im klassischen Sinn zu finden ist.

Eins ist also klar: Einfache Antworten darauf, wie Zeitungen ihr Businessmodell in Zukunft verändern sollten, gibt es nicht.

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