Kein Zweifel: Wir leben in der Dekade der Online-Werbung.

Seit dem Jahrtausendwechsel haben sich Werbebanner und Suchmaschinenwerbung vom Nischenphänomen zu einem essentiellen Teil jedes anständigen Mediaplans entwickelt. Die weltweiten Umsätze mit Online-Werbung sind in nur acht Jahren gewachsen von $5.4 Mia. (1999) auf $45 Mia. (2007; Quelle: eMarketer). Google als das wohl erfolgreichste Startup aller Zeiten hat seinen wirtschaftlichen Aufstieg der Online-Werbung zu verdanken. Und die meisten Web-2.0-Businesspläne basieren fast ausschliesslich auf Werbeeinnahmen.

Aber in letzter Zeit melden sich verschiedene Zweifler (z.B. Esther Dyson, John Hagel, Matthew Creamer), die nicht daran glauben, dass die Online-Werbung einfach so weiter explodieren wird.

Und das hat nicht mal viel mit der zu erwartenden Konjunkturabkühlung zu tun, die erfahrungsmäss praktisch alle Werbemedien in Mitleidenschaft zieht.

Nein, die Gründe liegen woanders:

Schon heute liefert das Web, zumindest in den USA, etwa doppelt so viele “Ad Impressions” aus wie das Fernsehen, aber kassiert dafür nur einen Bruchteil des Geldes. Offensichtlich wird also einem Werbekontakt im Web deutlich weniger Wert zugemessen als einem im Fernsehen oder in der Zeitung. Das kann teilweise mit einer gewissen Irrationalität bzw. Trägheit der Werbetreibenden zu tun haben, aber was wäre, wenn es dafür andere, durchaus gute Gründe gäbe?

Ist das Internet vielleicht ganz einfach … kein gutes Werbemedium?

Die Branche der Online-Werber versucht seit Jahren, die Effektivität ihres Produktes zu verbessern. Erstens kann man Online-Werbung messen wie kein zweites Medium, ist da zu hören. Zweitens gibt es allerlei wunderbare Technologien, mit denen man seine Werbebotschaft perfekt an die richtige Zielgruppe ausliefern kann: Da gibt es Targeting nach inhaltlichem Kontext, Suchwörtern, Geographie, demographischen Daten, Userverhalten und dergleichen mehr. Drittens bleibt man ja nicht auf statische Einblendungen beschränkt, sondern kann mit Video, interaktiven Bannern und gar seitenfüllenden Flash-Animationen die Aufmerksamkeit des Konsumenten ganz auf sich ziehen.

Alles gut und schön, aber die Click-Through-Raten sinken trotzdem und konzentrieren sich zudem auch noch auf weniger wünschenswerte Zielgruppen. Es scheint fast so, als ob die Internet-User mit bemerkenswerter Geschwindigkeit immer werbemüder würden. Ein weiteres Zeichen dafür: Die Social Networks tun sich ziemlich schwer mit der Monetarisierung ihrer riesigen Userbasis.

Das dahintersteckende Hauptproblem ist vermutlich simpel: Wir alle werden immer resistenter gegen Werbung generell — egal über welchen Kanal — weil es davon so viel gibt. Und ironischerweise ist die gute Messbarkeit die eigentliche Achillesferse der Internetwerbung. Vermutlich werden andere Werbemedien auch ständig weniger wirksam, aber bei TV- oder Print-Werbung man kann es nicht so gut beweisen. Zudem ist die Interaktivität des Internet der Feind der typischen Wegelagerer-Mentalität der klassischen Werbung (”An diesem Werbespot musst Du vorbei, wenn Du die Fernsehsendung weiter sehen willst”). Wenn der User die Kontrolle hat, ist es deutlich schwieriger, eine Werbebotschaft unvermeidlich seiner Wahrnehmung unterzujubeln.

Eine Portalpage, wie sie nicht sein sollte: Wo bitte soll man hier klicken? Und was haben all diese Angebote mit meinen Interessen zu tun?

Eigentlich ist die heutige Internet-Werbung mehrheitlich immer noch verblüffend primitiv und nutzt die Möglichkeiten des Mediums bei weitem nicht aus. Der typische Werbebanner ist nicht interaktiver als ein Zeitungsinserat und typischerweise auch nicht schlauer positioniert. Suchmaschinenwerbung ist nur marginal besser. Und genau da liegt das Problem und das grundlegende Missverständnis:

Das Internet ist wahrscheinlich ein eigentlich ziemlich mittelmässiges Werbemedium (im klassischen Sinn), aber dafür ein exzellentes Marketingmedium.

Werbung ist nicht gleich Marketing. Jawohl, da gibt es einen fundamentalen Unterschied, auch wenn der oft vergessen wird. Werbung ist oft laut, macht grosse Versprechungen, versucht beinahe gewaltsam die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erhaschen und will möglichst schnell etwas verkaufen. Aber ein interaktives Medium wie das Internet ist nicht gut dafür geeignet, den Konsumenten gewaltsam eine Botschaft reinzudrücken.

Marketing ist hingegen eine viel breitere Disziplin, und Werbung ist nur ein kleiner Teil davon. In einer oft verwendeten Definition: «Marketing ist der Planungs- und Ausführungsprozess der Konzeption, Preispolitik, Promotion und Distribution von Produkten und Dienstleistungen [...].«. Also: Promotion ist nur ein Teil davon, und Werbung ist nur eine mögliche Form von Promotion.

All die Möglichkeiten für kreativeres Internet-Marketing aufzuzählen, die heute immer noch weitgehend unausgeschöpft sind, würde den Rahmen dieses Blogbeitrags sprengen. Nur ein paar Beispiele:

- Es gibt kaum ein besseres und kostengünstigeres Marktforschungsmedium als das Internet. Wenn Firmen allein schon den vielen Online-Diskussionen über ihre Produkte zuhören würden, könnten sie sehr viel darüber lernen, was die Kunden wirklich wollen. Das wird aber noch sehr selten gemacht.

- Und noch seltener nehmen Firmen in sinnvoller, offener und ernsthafter Form an diesen Online-Diskussionen teil. Nicht in Form verdeckter Propaganda, sondern ganz transparent als Service an der Community (die grösstenteil aus potentiellen Kunden besteht).

- Experimentieren mit verschiedenen Versionen von Homepages, unterschiedlich dargestellten Produktangeboten, selbst unterschiedlichen Preisen ist im Internet fast kostenfrei möglich. Und damit erhält man sehr gutes Feedback darüber, was die Kunden wirklich anspricht. Motto: Frag nicht den Berater, frag nicht den Designer, frag den Kunden.

- Echte Inhalte und echten Nutzwert bieten: Die meisten Firmen hätten sehr viel über ihre Produkte und das Umfeld dazu zu erzählen, tun es aber komischerweise nicht. Dabei kann man sich mit gut aufbereiteter Information ein treues Stammpublikum schaffen. Auch Firmenblogs würden in diese Kategorie gehören, wenn es davon mehr gute gäbe (Disclaimer: Dieses Blog wird von der Blogwerk AG betrieben, die u.a. auch professionell produzierte Firmenblogs anbietet).

- Unterhalten statt Verkaufen: Virale Kampagnen und andere unterhaltsame Elemente sind immer wieder erfolgreich, aber die User werden anspruchsvoller. Ein simples Flash-Game auf der Homepage reicht in den Zeiten des Facebook-Applikations-Überflusses nicht mehr aus.

Wenn es schon Banner sein sollen, warum dann nicht etwas wie die neue Apple-Kampagne, wo der PC- und der Mac-Typ quer über die ganze Homepage mit anderen Bannern interagieren? Das ist beinahe interessanter als der redaktionelle Content.

- Wirklich guten Kundendienst bieten: Es ist verblüffend, wie schwierig es auf vielen Firmenhomepages ist, nur mal schon rauszufinden, was man beispielsweise mit einem defekten Produkt machen soll. Service ist leider immer noch ein Stiefkind. Dabei wären zufriedene Kunden mit Abstand die besten Werbeträger.

Etwas philosophischer gesagt: Wir leben in Zeiten, in denen Aufmerksamkeit zunehmend zum knappsten Gut wird. Und die Konsumenten merken das, bewerten ihre eigene Aufmerksamkeit höher und schenken sie nicht gleich jedem wild blinkenden Werbebanner. In letzter Konsequenz: Wer meine Zeit verschwendet, kriegt mein Geld nicht.

Die Unternehmen (und auch die Medien als Werbeträger) müssen sich darauf einstellen, wenn sie in Zukunft erfolgreich sein wollen. Und für die Online-Branche bedeutet das, dass man über Geschäftsmodelle jenseits der Banner und Google Ads nachdenken muss.