Klingelton-Umsätze gehen zurück — eine nützliche Lektion

Von Andreas Göldi am 28. März 2008 um 15:06 Uhr Kommentare (6)
Kategorien: Analysen

Handy-Klingeltöne, diese auditive Landplage und Hoffnungsträger der Musikbranche, haben wohl ihren Zenit überschritten: Neuen Zahlen zufolge gehen in den USA und Europa die Umsätze bereits deutlich zurück, im Rest der Welt stagnieren sie bestenfalls.

Die wenigsten Konsumenten werden wohl dieser Branche nachtrauern, die uns fiese Lärmbelästigung in der Strassenbahn, endlos repetierte Nerv-Werbung, “Crazy Frog”-Musikschrott sowie semikriminelle Teenager-Ausbeutungs-Geschäftsmodelle gebracht hat. Anders sieht das die Musikbranche, denn in Zeiten katastrophal rückläufiger CD-Verkäufe dachten die Plattenmanager, dass man der Jugend wenigstens ein paar überteuerte Klingeltöne andrehen könnte. Das wird dann wohl nix, zumindest nicht im erhofften Ausmass.

Der schnelle Aufstieg und wohl ebenso schnelle Fall der Handy-Klingeltöne ist aber mehr als eine Episode fehlgelaufener Medienentwicklung. Man kann glaube ich was davon lernen.

Der Erfolg der Handy-Klingeltöne basierte auf zwei wesentlichen Säulen:

1. Der Jugendmarkt. Natürlich waren Teenies die primären Kunden der Klingelton-Branche. Und das ist genau das Problem: Kaum eine Generation Jugendlicher findet toll, was die vorherige Generation prima fand. Und da die “Generation Klingelton” jetzt langsam ins Uni-Alter kommt, erlahmt das Interesse an Klingeltönen. Die Teenies von heute werden sich andere Taschengeld-Verwendungszwecke suchen. Interessant ist für Jugendliche eben nur, was einen selbst von den alten Säcken abgrenzt.

2. Abheben von anderen / Ausdruck der Persönlichkeit. Klingeltöne haben wohl vor allem eine soziale Funktion: Man kann damit seinen wunderbaren Musikgeschmack demonstrieren, sich von anderen abheben, aber auch (vor allem für Jugendliche wichtig) seine Zugehörigkeit zu einer Gruppe signalisieren. Menschen geben viel Geld für solche Dinge aus, ganze Branchen leben davon. Aber wie man aus der Modebranche weiss, sind solche Trends immer sehr kurzfristig. Denn individuell kann man nur sein, wenn man etwas anders macht als die anderen. Und darum erlahmt im Zeitverlauf das Interesse an jeder Form des individuellen Ausdrucks.

Die Klingelton-Branche ritt auf diesen beiden Phänomenen, und sie wird sich nicht davon lösen können. Darum wird diese Form des Ausdrucks zwangsläufig eine Modewelle bleiben (wenn auch eine recht lange und lukrative) und damit unweigerlich ihren Abstieg erleben.

Interessant ist das für die Bewertung anderer Phänomene, die ähnliche Charakteristiken aufweisen. Bei den Klingeltönen sah man einmal mehr, wie komplett falsch Branchenanalysten, Manager und Marktforscher liegen können. Alle sagten noch 2006 den Klingeltönen fantastische zukünftige Wachstumsraten voraus. 2006 kaufte sich Rupert Murdochs News. Corp. noch für viel Geld die berühmt-berüchtigte Klingelton-Firma Jamba, obwohl deren Umsätze schon zurückgingen (”temporär”, versteht sich). Schon ein Jahr später waren plötzlich alle Erfolgs-Propheten ziemlich kleinlaut und mussten ihre Wachstumsschätzungen dramatisch nach unten revidieren.

Das erinnert mich derzeit vor allem an eins: Die immer noch anhaltende Hysterie um Social Networks. Denn Facebook, StudiVZ, Myspace usw. basieren alle

1) auf dem Jugendmarkt als Hauptzielgruppe (wenn auch in unterschiedlichen Segmenten) und
2) auf Persönlichkeitsausdruck (in unterschiedlicher Form, aber überall deutlich sichtbar).

Logische Schlussfolgerung: Diese Vehikel erleben rasantes Wachstum — was wir in den letzten Jahren erlebt haben — erreichen aber recht schnell ihren Höhepunkt — was wir im Fall von Myspace gerade sehen — und gehen dann in einen steilen Sinkflug über, weil die Zielgruppe schon längst weitergezogen ist.

Übrig bleiben dann in paar Jahren als Myspace-User nur ein paar Midlife-Crisis-geplagte Enddreissiger, vermutlich die gleichen, die immer noch mit Micro-Scootern rumfahren.

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